亲子乐园：危机四伏的蓝海？

升密示

还有三个月，“20后”就要出生了，八零九零也为人父母……对比上一代人，新一代父母更注重亲子互动营造的家庭氛围，根据赢商大数据的《2018年购物中心儿童亲子业态发展趋势分析报告》，近几年来消费升级下的线下儿童游乐业态已是继零售、餐饮两大业态后购物中心及商业综合体吸客力最强的一种业态，万亿级的市场规模也不断吸引越来越多的亲子体验服务和产品玩家加入其中。



图片来源：聚元资本

“陪同”经济促进亲子乐园业态发展

随着新兴中产家庭的崛起，父母消费理念不断升级，年轻的父母加大了在子女教育和生活上的投资，除了物质上的支持，他们也愿意付出更多的时间陪伴在孩子身边，亲子娱乐需求快速增长。外出娱乐是素质教育和共度亲子时间的选择之一，而这也刺激了儿童娱乐业态的发展。



资料来源：艾瑞咨询《2019年中国亲子陪伴质量研究白皮书》

亲子乐园是儿童消费市场的新兴细分业态，近年来发展火热，多数开设在大型购物中心里，比传统的以游乐器械为主的游乐园更注重于亲子互动和综合式体验，包括健康护理、亲子运动、科学探索、互动体验甚至沉浸式娱乐等多种场景。对于消费者来说同时满足寓教于乐和亲子互动，对于商家来说实现了由单一儿童消费转变为家庭整体客群消费，因此亲子乐园业态收益并不局限于门票收入，还有衍生服务、衍生零售等多种收入方式，其坪效为25元/平方米/天，高于成人的18元/平方米/天。



儿童游乐场所发展

根据中国儿童产业中心的数据，2018年，中国0-14岁人口达到2.6亿，80%的家庭中儿童消费支出占家庭消费支出的30%~50%，中国儿童消费市场规模已经超过了4.5万亿元，其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。在新开业购物中心儿童亲子各细分业态占比中，儿童游乐占比呈现逐年增长的状态，对比2014~2016年，儿童游乐占比在2016~2017年上涨明显，由13.2%上升至17.9%，年均增长1.5%。



亲子细分业态对比



部分购物中心亲子乐园

产业链自上而下布局

亲子乐园产业链跟传统游乐园产业链类似，包含上游的游乐设备供应商、地产商、乐园研发建设供应商等，中游的游乐场馆及商业综合体，以及下游的C端客户三大部分。



亲子乐园产业链，资料整理：聚元资本

上游：
亲子乐园产业上游主要包括地产商和游乐设施设备制造商，此处着重介绍设备供应商。我国游乐设施制造起源可追溯至1951年，国内行业管理体系、产品体系趋于完善，已形成一批有规模的成熟企业。根据智研咨询的数据，我国游乐设施行业规模达250 亿元，同比增速维持在30%，在全球的占比也在不断提升。
该行业的特点是扩张性、可复制性强，技术门槛不高，产品同质化较为严重，版权问题频发，因此亲子乐园对于上游具有一定的议价能力。



大型游乐设施制造企业

对于亲子乐园来说，上游游乐设备供应商主要是室内小型设备供应商，它们的主要客户是亲子乐园、儿童职业体验馆、幼儿园、早教机构等，游乐设施包括蹦蹦床、充气球池、充气城堡、充气通道、攀岩滑梯、充气球场、电动游乐设备等。代表企业如下：



室内游乐设备品牌

中游：
亲子乐园产业链的中游主要是室内游乐园场所，相比于户外儿童乐园，规模相对较小，大部分设置在购物中心内，项目设施选择和配备主要针对婴儿和幼儿。室内儿童游乐场偏向轻资产路线，有利于异地扩张。根据盈科研究中心的数据，传统购物中心儿童业态比例大约为5%，新兴购物中心儿童业态比约为15%，儿童业态中吸客力最强的就是亲子乐园。



线下亲子娱乐投融资事件

目前国内室内儿童乐园还尚未形成垄断的龙头企业，进入门槛低，市场竞争非常激烈，大致可将其分为大开发商企业和个体企业。该类型乐园前期投入主要包括设备投资和场地租金，且对于场馆场地的位置和面积要求较高，租金物业等前期投入较大，万达、万科、恒大等几乎全部涉足室内儿童乐园的大地产开发商具有一定场地资源优势。



北京部分亲子乐园票价

收入方面，儿童主题乐园的收入主要包括单次门票收入、会员卡收入和毛绒玩具等纪念品销售收入、水吧和零食的销售收入，以及与儿童早教机构合作带来的一些其他收入。具体而言，目前市场上品牌儿童主题乐园的单次门票均价约150元左右，区间为60-230元。会员卡、年月卡或次卡一般可享受7-9折优惠。



亲子经济下的“1+4”收入类型

目前国内多数儿童主题乐园仍以门票收入为主。在整体收入构成中，门票收入比例占到79%，餐饮和零售收入占11%，品牌植入收入占比5%，其他收入只有5%。
下游：
亲子乐园产业链下游主要是消费者，即儿童和家长。基于近年购物中心数量的激增和亲子乐园大小企业的蜂拥而入，且影响乐园消费者的因素较为复杂，如商场位置、客流量等，市场整体供大于求，下游消费者的议价能力较高。



北京宝燕乐园

纵观亲子乐园产业链，上游游乐设备和中游场馆的同质化程度较高，整个行业趋于上游向下游布局的趋势，上游地产商通过投资或自建的方式直接向下布局亲子乐园，在中游的竞争中更具优势。而无论中游乐园竞争如何激烈，具有差异化竞争优势的上游设备制造商必将有一席之地。
品牌+IP =蓝海？



迅速崛起的需求、“两年回本，40%资本回报率”的传闻使得一大批亲子乐园企业一拥而上，然而人人看好的蓝海背后却是一大批资本折戟沉沙。早在2014年，万达就已开始布局，专门成立了万达儿童娱乐有限公司，包括亲子乐园、原创动漫、亲子在线三大产品板块，计划以动画片《宝贝王》IP实现IP到线下亲子乐园到衍生品全产业链的构建。2014年8月份万达发布“宝贝王”品牌，9月份第一家儿童乐园开业，但却因未达到盈利要求，11月份总经理邱晓军便引咎离职，同时带走了万达儿童娱乐公司的一半员工，当时，万达“宝贝王”开局失利的消息遍布各大媒体。



北京蓝色港湾窝星球

不仅宝贝王，悠游堂作为家庭亲子娱乐连锁头部品牌如今也是事故频出。2016年，悠游堂获得第三轮融资人民币2亿元，由达晨创投、同创伟业、TCL产业基金、重山资本、广发证券、正和岛等多家联投，3年内悠游堂的门店遍布各大购物中心。然而在获得资本后短时间内悠游堂盲目扩张，一味走“豪华乐园”路线，造成巨大的成本压力，2018年年初就有内部消息称悠游堂资金链紧张，紧接着4月被蜜芽收购部分门店，之后闭店、拖欠贷款、撤店失联、诉讼等负面新闻层出不穷，知名品牌风光不再。



北京悦读奇缘亲子图书馆

大品牌接连面临窘境，原因值得反思。儿童室内娱乐行业一直面临着难以标准化、同质化严重、盈利结构单一的问题。如上文所述，大地产商拥有得天独厚的优势，一方面在成本控制的角度大地产商具有难以超越的先发条件，异地复制也更易实现；另一方面在获客角度也要比小型企业容易得多。我们认为大地产商旗下亲子乐园最具实现行业标准化的潜力，而如何解决同质化和单一盈利结构仍是待解决的痛点。
大批商家试图通过引入IP，通过IP等吸引更多客流，然而越来越高的运营成本和租金等倒逼商家通过抬高票价增加收益，进入一个恶性循环，IP的导客效应仍未能真正解决单一收入模式的问题。



北京绵话糖沉浸式绘本体验屋

内容是打造儿童乐园差异化的核心，但差异化并非仅依赖于IP的注入，IP可以和游乐设备结合打造主题，但更重要的是乐园要在满足亲子互动需求的基础上创造差异化的体验场景。或许是融入素质化教育、寓教于乐的轻教育属性亲子乐园，或许是结合沉浸式亲子娱乐的体验馆……亲子乐园存在蓝海，然而目前还没有出现任何一家龙头企业，或任何一种被证明是真正成功的经营模式，儿童消费业态仍需品牌方不断地深入思考和探索创新，推动亲子乐园向着健康成熟的轨道发展。
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本文作者：景瑞，聚元资本私募股权投资部高级分析师。圣安德鲁斯大学金融学硕士，对外经贸大学金融学学士。

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